Qué significa el proyecto piloto de Foodpanda y blockchain en el futuro del OOH

Qué significa el proyecto piloto de Foodpanda y blockchain en el futuro del OOH

La campaña se ejecutará en 2750 pantallas digitales en Singapur, utilizando la estructura de datos blockchain cuyo desafío es elevar la inversión publicitaria en OOH.

Después de lanzar su servicio de entrega a domicilio: “Pandamart” y “Pandanow”, el mercado móvil Foodpanda ha sentido la necesidad de estar presente en los momentos offline de los consumidores donde generalmente toman sus decisiones de compra. 

Su meta va más allá de expandirse en mercado, la empresa planea competir contra grandes aplicaciones de uso diario como Grab, que está posicionando significativamente en el sector comercial. 

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Para ello, ha invertido en medios digitales fuera del hogar (DOOH) en todo el sudeste asiático; creando un proyecto piloto con la estructura de bloques blockchain  y la compañía de tecnología publicitaria Moving Walls, que facilitaran lo que será el “primer digital fuera del hogar impulsado por blockchain del mundo (DOOH)”.

Hasnain Babrawala, jefe de marketing de canales offline en Foodpanda, consideró que el “OOH ha sido un canal importante que aprovechamos para mantenernos siempre en la mente de nuestra base de consumidores”. Aumentando su importancia a medida que la empresa se expande a otros mercados globales claves. 

“A medida que nos embarcamos en esta campaña, estamos entusiasmados de ver qué beneficios puede aportar blockchain al proporcionar una visión independiente y en tiempo real de la entrega de anuncios OOH para que podamos planificar mejor estratégicamente nuestros gastos de marketing”, agregó la marketera. 

El OOH en el mercado global 

En esta apuesta, el DOOH ha sido descrito como la “frontera final” digital, dado a que el presupuesto de los medios se están transformando en pantallas digitales y una gran cantidad de plataformas de tecnología publicitaria también están considerando comprar estas pantallas de manera automatizada.

Sin embargo, Srikanth Ramachandran, director ejecutivo de Moving Walls, señaló la desinformación que existe sobre la entrega de estos espacios publicitarios o qué audiencias tienen el potencial de ver estos anuncios, lo que significa que la planificación y evaluación de la publicidad exterior se ha mantenido en secreto.

“Con este piloto, las marcas ahora tendrán confianza en que los medios DOOH pueden ser tan responsables como otros canales digitales y podrán incluirlo como parte de los planes de medios basados ​​en resultados”, explica Ramachandran a The Drum.

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El proyecto piloto también ayudará a Foodpanda con la orientación, la compra, la ejecución, la distribución y la medición en las pantallas de DOOH, pues blockchain permite que las marcas y los anunciantes conozcan en tiempo real el rendimiento de la campaña, así como la transparencia del ciclo de vida de la impresión.

Según Gowthaman Ragothaman, director ejecutivo de Aqilliz, con tales ideas, las marcas pueden beneficiarse de la optimización de campañas en tiempo real de una manera rentable.

“Habiendo evolucionado de los anuncios publicitarios tradicionales, DOOH representa la nueva y emocionante frontera en los medios OOH. A pesar de los muchos desarrollos que han tenido lugar en los últimos años junto con el aumento de las innovaciones digitales, la medición sigue siendo un desafío en las campañas de DOOH debido a la falta de medios independientes para verificar la entrega de anuncios “, explicó a The Drum.

Ragothaman, explica que blockchain permite que dicha transparencia brinde mayores garantías a todas las partes interesadas e involucradas en una campaña determinada, es decir, que podrán beneficiarse de un libro de transacciones transparente e inmutable, permitiéndoles verificar el rendimiento de sus campañas en tiempo casi real.

 “Esto significa que las partes interesadas ya no dependen de intermediarios para verificar el rendimiento de la campaña”, agregó.

Desafíos del OOH 

La publicidad OOH todavía tiene sus peculiaridades, donde las creatividades deben ser aprobadas por una gran cantidad de partes, dependiendo del tipo de ubicación en la que se encuentre el sitio. Esto significa que los cambios creativos dinámicos siempre tendrán algunas limitaciones.

El piloto tiene como objetivo cambiar esta última dinámica, para que la distribución de contenido todavía se pueda hacer a través de plataformas donde se puedan acomodar estos flujos de trabajo de aprobación.

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Por ejemplo, para celebrar el piloto Foodpanda dispuso tres piezas diferentes de contenido, logrando rastrear independientemente qué creatividad específica se reproducía en cada ubicación. Esta información podría utilizarse para conectar creatividades a resultados específicos como el uso de aplicaciones, entre otras cosas.

“El verdadero desafío con la distribución de contenido ha sido demostrar que el contenido correcto se reprodujo durante el número prometido de veces. Más allá de una foto inicial que pasa como ‘prueba de juego’, los anunciantes no tienen más información sobre el contenido que se reproduce ”, explicó Ramachandran.

Despliegue a gran escala

La campaña se ejecutará en 2750 pantallas digitales en Singapur, operada por tres propietarios de medios diferentes, incluyendo pantallas de Target Media en ascensores y vestíbulos de condominios y bloques de viviendas, la red de pantallas de vestíbulo de oficinas de Focus Media y las pantallas de entretenimiento en taxi de Moove Media.

Será alimentado por Location Media Xchange (LMX), una plataforma de suministro de medios DOOH.

Durante años, la falta de transparencia y claridad en el rendimiento de la campaña DOOH ha sido un factor que pudo haber obstaculizado una mayor inversión en el espacio. 

Al introducir tecnología como blockchain, que afirma ofrecer una mayor eficiencia de costos en toda la cadena de suministro de medios de DOOH, las inversiones de DOOH podrían realizarse con una mayor responsabilidad, lo que permite a las marcas medir claramente qué tan bien van sus campañas y cómo pueden optimizarlas. 

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