¿Por qué no ha aumentado la inversión en DOOH en Reino Unido?

A pesar de los estudios que demuestran la efectividad del DOOH, la utilización de creatividades dinámicas no ha aumentado.

La primera campaña de publicidad exterior dinámica en Reino Unido fue la que se empleó para el lanzamiento del Nokia N97, el teléfono que incluía aplicaciones como Facebook y Reuters en su sistema.

La iniciativa se realizó en el 2009 y tenía como objetivo demostrar la conectividad del teléfono de la compañía finlandesa, lo que se logró debido a las transmisiones en vivo que se expusieron en DOOH. En ese tiempo, Fiona Bosman, la jefa de marcas de Nokia en el Reino Unido, comentó que: “Queríamos dar vida a las transmisiones en vivo de Internet del N97, y el medio que elegimos lo hizo“.

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Por esta acción, en pocos años las personas comenzaron a considerar que alrededor del 5% de las campañas en DOOH realizadas en el Reino Unido eran dinámicas. En este sentido, los principales anunciantes de publicidad exterior parecían dispuesto a aprovechar este apogeo para utilizar al máximo los canales digitales de alta calidad en todo el país europeo. Y aunque fue considerado como un pionero en campañas dinámicas, esta iniciativa publicitaria también comenzó a aparecer en otros mercados, ya que únicamente en los canales Grand Visual se pueden recordar anuncios de marcas como Nike, Audi, McDonald’s, Google, entre muchas otras.

Inversión DOOH

Igualmente, la inversión en publicidad exterior digital en Reino Unido alcanzó las £ 182 millones en 2012 a £ 603 millones en 2018, por ello es que algunos analistas aseguran que, si las campañas dinámicas hubieran tenido rastreado esa tasa de crecimiento, en la actualidad se tendría más del 15% de las campañas en el dicho país como dinámicas y contextuales.

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A pesar de que durante los últimos años se han realizado estudios en los últimos años que apuntan muy claramente a la mayor efectividad de la utilización de creatividades dinámicas, la producción de Grand Visual, en el Reino Unido, no ha aumentado.

De acuerdo con Neil Morris, fundador y CEO de Grand Visual & QDOT, la respuesta a esta problemática podría estar en dos factores. El primero de ellos, que la mayoría de marcas ha implementado esta tecnología como parte de un programa de prueba, es decir, no se está considerando el retorno de efectividad.

En segundo, que en los últimos años la programática ha revolucionado los medios de publicidad exterior, por lo que la optimización creativa dinámica definitivamente está jugando un segundo papel en este momento.


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