¡La transformación del OOH!: Explosión de las pantallas digitales

Por Gabriel Labó, Director Ipsos Brand Health Tracking.

OOH (Out of Home, por sus siglas en inglés), que abarca desde carteles en las carreteras, letreros en las paradas de autobuses, anuncios en el Metropolitano, taxis, hasta paneles en centros comerciales, gimnasios, pubs y estacionamientos, se vienen transformado en los últimos años.

Los medios tradicionales están cambiando y adaptándose a las nuevas tecnologías digitales, en este sentido, la publicidad exterior está creciendo rápidamente impulsados por el crecimiento de los paneles digitales. En Lima Moderna, por ejemplo, ya se cuenta con cientos de estas pantallas.

Estos paneles digitales (DOOH) tienen muchas bondades, entre las principales es que se ha incrementado las ejecuciones creativas innovadoras, así como la mejora de los datos para respaldar la planificación y compra de los medios. Además, el OOH es un formato publicitario que los consumidores no pueden omitir o bloquear.

La gran innovación de la publicidad exterior es que el contenido que se muestra se puede cargar en forma dinámica. Los mensajes publicitarios pueden dirigirse a ubicaciones, contextos y periodos de tiempo específicos y también puede programarse para interactuar con personas. Por ejemplo: los paneles cercanos a un punto de venta pueden variar los mensajes según la hora del día. Los restaurantes podrían anunciar el especial del día a la hora de almuerzo o cena. Las tiendas pueden promover ofertas especiales, con el objetivo de dirigir a los clientes potenciales para que los visiten1.

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Los carteles también pueden ser interactivos, colocando un código QR que permita a las personas escanearlo en su Smartphone y acceder a contenido adicional o una oferta exclusiva. O se podrían colocar cámaras alrededor del sitio que permita presentar todo tipo de juegos y trucos, y de esta manera se atraería a las personas para que interactúen con su contenido1.

Los adultos pasamos varias horas fuera de casa y casi todo el tiempo estamos trasladándonos de un lugar a otro, expuestos constantemente a diversos anuncios en la vía pública. Según el estudio de Consumo de Medios de Ipsos, el 65% de la población del Perú Urbano manifiesta haber visto un panel al menos una vez a la semana2.   

El perfil de esta audiencia de publicidad exterior tiene un alcance masivo, acceden tanto hombres y mujeres de todas las edades y niveles socioeconómicos, pero, principalmente segmentado en los niveles A, B y C, de 18 a 44 años, residentes en Lima Metropolitana, trabajadores dependientes o independientes con educación superior, que en su mayoría están conectados a internet frecuentemente2.

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La mitad de los encuestados refiere que le presta atención a los mensajes de la marca, posiblemente esto esté en aumento con la aparición de las pantallas digitales y los anuncios más disruptivos. Además, las personas consideran a la publicidad en este medio, cómo: fácil de entender, innovadora/creativa y creíble3.

Con el crecimiento de las pantallas digitales este punto de contacto con el consumidor se está volviendo cada vez más relevante. Si necesitamos comunicar una marca cerca al punto de venta y recordar una promoción u oferta debemos tomarlo en cuenta. Sin duda, es un medio que está en explosión.

Hay que tener en cuenta que todos los medios funcionan y se complementan muy bien cobrando mayor o menor relevancia según la categoría, el grupo objetivo y la meta de comunicación que queremos alcanzar.

Sin embargo; en Perú, todavía las empresas de publicidad exterior, los anunciantes, los medios y las agencias de investigación tenemos un gran reto. Y es que no disponemos de un estudio confiable de “medición de audiencia” que nos permita tener indicadores con el detalle de la cantidad y tipo de personas que pasan por cada uno de las caras de los paneles.  Este estudio es indispensable para poder comparar la eficiencia de la audiencia con el resto de los medios.

1 Boletin Ipsos Wiev Julio 2019, Medición para la publicidad exterior,Andrew Green.
2 Estudio Consumo de Medios, Ipsos Perú, diciembre 2018.
3 Estudio Medios Digitales vs Tradicionales, Ipsos Perú, diciembre 2018.


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