La revolución del Out Of Home: Audiencias y conexiones inteligentes

La publicidad exterior presenta desafíos que, con tecnología y visión a largo plazo, pueden convertirse en oportunidades que permitirán a los proveedores y a las agencias crear conexiones con las audiencias que las marcas buscan.


Por Edgardo Cifuentes, Head Adcity Perú

Durante el 2015, factores como la gran oferta, la poca demanda, la deficiencia en los reportes de control y los casi inexistentes estudios de desplazamiento, afectaron las inversiones en medios exteriores, generando necesidades de innovación en el sector.

Por eso en el 2016, en Havas Group Perú, nos propusimos un reto: Revolucionar el OOH. Iniciamos con el desarrollo de dos plataformas. Una que nos permita monitorear el mercado completo a nivel nacional y otra que nos ayude a planificar el medio exterior con datos relevantes para el mercado.  El resultado, fue la creación y lanzamiento del Trading Desk ADCITY en el 2017.

Los datos obtenidos de este primer año, nos han ayudado a identificar la ruta que seguiremos. R-EVOLUCIONAR el OOH.  

Así, ya comenzamos con el primer estudio de exteriores a Nivel Nacional y tarifa fría. Este nos revela que Lima concentra el 55% ($72,834.00) de la inversión en publicidad exterior y el 45% ($59,038,689) está dividido entre los 23 departamentos restantes.

De Lima, encontramos estos interesantes datos sobre el nivel de inversión:

Ranking por marca

Sobre el share por proveedores: Lo resaltante son los nuevos ingresos en el ranking. Esto se debe a la compra del formato digital, que representa el 43% promedio de las ventas del mercado.

Acerca de la inversión por distritos: En los últimos años los distritos de Santiago de Surco y La Victoria, son los de mayor crecimiento en inversión publicitaria OOH y número de elementos.  

Por el lado de provincias, los resultados evidencian la oferta y demanda de cada ciudad. Por ejemplo, hemos podido encontrar que en las ciudades del norte del país, la inversión publicitaria comenzó a crecer a partir del mes de junio 2017.

Acerca del ranking por Sectores en provincias: Las compañías de telecomunicaciones lideran la inversión publicitaria en exteriores en provincias. Sin embargo, existe una alta inversión local del sector educación y financiero. Universidades, institutos, colegios, cajas rurales y municipales mantienen una comunicación a lo largo del año.

Y este es el ranking de principales marcas en provincias:

Sin embargo, el avance más grande que estamos teniendo en Havas Group Perú es el cambio en los esquemas de planificación. La plataforma ADCITY, nos permite hacer los planes en base a las conexiones tecnológicas con proveedores, llegando a obtener datos actualizados por ciudad, segmentación por niveles socioeconómicos, edad, sexo, zonas de consumo, malls, mercados, tráfico peatonal y vehicular.

CÓMO FUNCIONA:

La plataforma Adcity, usando la geolocalización, permite identificar al consumidor considerando su grupo sociodemográfico y determinar sus áreas de acción. Este análisis previo, nos ubica las zonas de interés del target como: lugar de trabajo, malls, centros comerciales, mercados, restaurantes, etc.

Finalmente, hemos adaptado nuevas tecnologías que nos permiten identificar los esquemas de traslado de las personas. Parte de esta nueva tecnología viene adaptándose desde el 2017. Unimos Adcity y Mobext (Trading Desk mobile de Havas Group Perú) y con la sinergia de estas dos especialidades iniciamos el lanzamiento de las campañas MOOH o Mobile Out of Home, donde las compras OOH se realizan en base a un modelo de audiencia Smart y conexiones con la data de los proveedores de exteriores. El desplazamiento de targets específicos, el conocimiento y análisis de la información, nos permitirá que la compra sea cada vez más eficiente.

Resumen gráfico del alcance de exteriores:

La compra por audiencia de la publicidad exterior es real y ya se hace en Havas Group Perú. Nosotros podemos identificar a los usuarios, quiénes son, por dónde se mueven, qué buscan, qué intereses tienen y si al final llegaron a la tienda de destino. Esto nos ayuda a calcular un CPM (costo por mil) del medio exterior, dato que era difícil de encontrar por la falta de estudios, pero que ahora es posible obtener.

Estos cambios en el modelo de compra, aplicando la tecnología y pensando en el futuro, están llevando a los proveedores a re-pensar y r-evolucionar. Este año 2018, una parte del mercado inicia las mediciones vehiculares (en pantallas led), que permitirán medir el tráfico por ubicación, horas, días, semanas y meses.

Otros proveedores, están modificando sus softwares y los están adaptando, para poder conectarse con otras plataformas iniciando un tipo de compra más eficiente “Compra programática”. Modelo aplicado al Digital OOH (DOOH), donde los trading desks digitales, podrán adquirir espacios en base al CPM de las audiencias. Esto comenzará a cambiar el modelo de compra de la pantalla led. Pasará de una compra mensual o quincenal a una compra por consumo del público objetivo.

La publicidad exterior ya inició la R evolución y es sólo cuestión de tiempo para que  todos los actores del mercado (proveedores, agencias y anunciantes) se adapten y adecuen sus tecnologías para continuar esta transformación. Las audiencias nos esperan, la tecnología está lista. Sólo faltan conexiones inteligentes.

* Este informe fue publicado en el primer Anuario OOH de Mercado Negro Advertising.

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Head Of Buying en Havas Media Group. Titulado en Ciencias Publicitarias y Bachiller de la carrera de Marketing, con experiencia en gestión y desarrollo de campañas publicitarias para cuentas globales y locales en el rubro de telecomunicaciones, consumo masivo, retail y cuidado personal.